|
В период расцвета потребления (и кредитования под 0%) молодая украинская буржуазия понимала: «окультуриваться надо», и в борьбе за приверженность клиентов тратила силы и время на вышколивание и выстраивание персонала.
 Благо дело, им в этом успешно помогали деловые аналитические журналы и консультанты, тренинги по корпоративной культуре которых неизменно пользовались популярностью. Кризис, скосивший армию потребителей, заставил собственников пожертвовать лучшими (высокооплачиваемыми) кадрами, набрав взамен лучших из худших, и получить результат. Который все мы, будучи потребителями, ощущаем в сфере продаж товаров и услуг, где сталкиваемся с сотрудниками компаний — продавцами и консультантами, лицом к лицу. Причем желание увидеть некоторые из этих лиц второй раз не возникает. Как не продать услугу потребителю, готовому ее купить
Один из медицинских центров Запорожья делает громкую и толковую рекламную кампанию медицинских (а вернее, эстетических) услуг. Нельзя сказать, что услуги центра уникальны в принципе. Но их методики (исходя из рекламы) самые передовые и самые эффективные, а потому и самые дорогостоящие. В то же время практикуется грамотная стимуляция потребителей, например, рождественские скидки на некоторые процедуры были воистину щедры — 40% от прайсовой стоимости. Решить проблему, с которой я обратилась в центр, стоит порядка 5 000 грн., в зависимости от индивидуальных особенностей и общей запущенности организма клиента. Насколько в моем случае все запущенно, выяснить по телефону возможности не представлялось, и я, в вежливой форме, была приглашена на бесплатную консультацию к узкому специалисту. «Давайте определим точную дату и время, у нас все расписано на пару месяцев вперед», — убеждала менеджер. Я оценила и ее коммуникативные навыки, и маркетинговые приемы (девушка не забыла выяснить, какой информационный источник навел меня на мысль обратиться к ним) и записалась на консультацию. Тут мне придется доверительно сообщить читателям, что проблема моя банальна: исследовав границы тела после новогодних возлияний и оценив масштабы содеянного, решила срочно принять меры и в дополнение к диете и прочим прелестям держания себя в форме пройти курс срочной антицел-люлитной помощи. Выбора у меня было два. Либо отдаться знакомому массажисту Леше, который, зная, что после его крепких рук на моем теле появятся синяки, будет приводить меня в форму нежно, но менее оперативно, чем мне бы хотелось. Либо попробовать «не имеющую аналогов методику, являющеюся лидером аппаратной косметологии». Словом, в медицинский центр обратился клиент с практически сформированным намерением купить его услугу. Моя потребность составляла 100%, готовность отдаться именно этой компании — более 50% (благодаря удачной рекламе и первому контакту), в портмоне лежала нужная сумма, и тот факт, что я ушла, удивил даже меня.
Но вначале я ждала, когда меня проконсультируют. Через 10 минут от назначенного времени (т.е. быстро) меня пригласили в кабинет. Врач (косметолог) представилась, спросила о проблеме. Я кратко сформулировала. Она начала объяснять, как это работает. Я сказала, что мне важно, не как работает, а что будет со мной после процедур и какие у меня гарантии. Оказалось — «никаких». «К тому же, — продолжал специалист, — откуда я знаю, какой образ жизни вы планируете вести, может, будете лопать булочки с рябчиками, а от меня требуете гарантии». — «С булочками покончено, в сауну уже хожу, спорт и здоровый образ жизни — само собой», — быстро заверила я. «И вообще, — продолжала косметолог, — откуда я знаю, какая у вас там проблема... » Стоп. Это уже не разговор по телефону. Я сижу напротив, в кабинете, оборудованном и пригодном к осмотру клиента, что значит «не знаю»... Но вслух свои размышления не высказываю. Да и что сказать, «давайте я разденусь, а вы на меня посмотрите» — как-то неловко навязывать собственные прелести человеку «при исполнении», но при отсутствии заинтересованности в моей персоне. Ладно, думаю, последний вопрос, и соглашаюсь. «Скажите, а синяки после процедуры будут?» Пауза. «Ну, понимаете, — спешу объясниться, — муж считает, что у меня нет проблем с фигурой. Более того, он уверен, что целлюлита вообще не существует, его никто никогда не видел, и вообще, это придумали маркетологи... Так вот, он не видит проблемы, но увидит синяки, и мне придется объяснять их наличие, так что есть проблема». — «А... Ну, если это проблема, если вас волнуют синяки, а не ваша фигура, тогда зачем вы сюда пришли?» — спрашивает «доктор». «Да, — думаю, — в самом деле, зачем». «Зачем? — задаю встречный вопрос. — Зачем я трачу свое и ваше время? Почему по телефону нельзя было объяснить (я спрашивала), что синяки точно будут, а гарантий нет, и цена вопроса — прайсовая стоимость минус 30% (в рекламе, кстати, значилось 40)?» — «А я вам могу аппарат показать», — предлагает врач. Только для чего это мне, решила не спрашивать. Я ушла.
Не могу обещать, что не приду в этот центр никогда. Может быть, когда-нибудь. Но точно знаю, что поинтересуюсь, работают ли тут другие специалисты, готовые посмотреть на меня, услышать мои проблемы, а не показать мне оборудование, с помощью которого будут приводить меня в форму с непрогнозируемым результатом. А мои деньги достанутся массажисту Леше. Не знаю, правильный ли выбор сделала (данных про качество услуги у меня нет). Медцентр же лишился потенциального клиента, которому, учитывая возраст и активность в деле самосовершенствования, можно предложить еще с десяток процедур. Не ошибешься!
Как отвадить постоянного клиента
Я (с семьей) решила махнуть в Крым («на пару дней»), но не в суетную Ялту, а в спокойный Форос. Бронирование мест, обмен контактами, как полагается: встречайте, едем. К цели добрались к полуночи. Ворота закрыты, вокруг ни души. Чертыхаясь, достаем вещи, закрываем машину, через узкий открытый проход шагаем к санаторию. Стучим, кричим. Через некоторое время выходит охранник, который ничего про нас не знает и знать не желает. Убеждаем найти кого-то, кто знает, ссылаемся на ФИО принявшего заявку. В итоге трагикомедии «Не ждали» два сотрудника охраны и их начальник проверили у нас документы, но найти заявку оказались не в состоянии. Поселить нас — тоже. Нам порекомендовали исчезнуть и появиться утром. Мы, высказав все, что думаем по этому поводу, ушли, не дожидаясь, куда нас пошлют проводить ночь.
В итоге отдых удался, но далеко от Фо-роса. Мы приняли решение не предъявлять к руководству санатория претензии, но забыть его навсегда. Делая заявку, я предупреждала, что приедем поздно, в дороге бывает всякое. Согласитесь, сотрудники санатория поступили жестко. Даже жестоко. Хотя, если принять во внимание, что данный санаторий на лакомом кусочке южного побережья имеет тенденцию к частой смене собственников, и на определенном этапе клиенты могут являться реальной помехой, безалаберности сотрудников есть пусть маловероятное, но логическое объяснение.
Как сделать из потенциального покупателя трудного клиента
Трудных клиентов не бывает. Бывают автономные, экспансивные, бывают совместные, которых нужно постоянно сопровождать, подталкивая к покупке, — все это вам расскажут на тренингах. Для кого-то труден один тип клиентов, а для кого-то другой. Но, зайдя в один из магазинов обуви, одного из торговых центров Запорожского района, я стала трудным клиентом. Впрочем, ничего особенного для этого я не делала. Вначале. Была в районе по делу, можно сказать, в командировке. Встреча назначена в кафе, рядом с ТЦ, визави задерживается, причем надолго. Иду коротать время в отдел обуви, где «тяжко» трудятся три сотрудника. Отдел, надо сказать, приличных размеров, но в нем никого, а потому утомленные двумя часами уже проведенного на ногах рабочего времени, продавцы присели отдохнуть. При моем появлении девушки встают (обучены). Одна из них исчезает в подсобке. Между оставшимися происходит диалог (адресованный моим ушам): «Ходят сюда, как на экскурсию», — замечает одна. «Да, как в музее экспонаты рассматривают. А мы присесть не можем за целый день», — подхватывает другая. Я стою к девушкам спиной, рассматриваю модели, изучаю ценники, сравниваю стоимость в областном и районном центрах, делаю вывод в пользу района и думаю, а не привезти ли дочке подарок... То есть думала. «Ну и что вы тут хотите?!» — громко говорит одна из продавцов. Ну что ж, времени у меня вагон... «Нечаянно» аккуратно роняю сумочку, демонстрируя телефон, парфюм, ключи от машины и другие «мелочи», реабилитирующие статусность их владельца (при простоте прикида). Сочиняю легенду: приехала специально, тут дешевле, куплю много. Одариваю очаровательной улыбкой и нестандартным 36,5 размером с полными икрами в придачу.
Не купила ничего. Но руководитель отдела сказал бы мне спасибо за проведенный тренинг. Его сотрудники отныне знают, что такое трудный клиент. И возможно, понимают, что если обращаться с посетителем бережно, он созреет на покупку, не заставит выносить из подсобки все модели без исключения, находя дефекты в каждой паре, пришедшейся по ноге. Кстати, постоянно стоять, тем более стоять рядом с покупателем продавцу не обязательно, особенно если случается такой клиент, как я, т.е. самостоятельный, автономный.
Вместо послесловия
Это примеры нынешнего, уже наступившего 2010 года. В прошлом, 2009-м, их также было немало. В приведенных случаях речь не идет об откровенном хамстве, явном несоответствии служебному положению. Только о недополученной прибыли собственником компании и самими сотрудниками (к сожалению, не все из них способны провести причинно-следственную связь между расплатившимся за услугу компании потребителем и полученной зарплатой).
Хотя могу вспомнить и историю о том, как товар все же был продан вопреки желанию продавца его показать. Леди в спортивном стиле, захотевшей «посмотреть поближе и пощупать» клатч и брошь от Голды Виноградской было высказано неодобрение, практически отказано (видимо, чтобы понять, кто есть кто, совершать шо-пинг леди должна была в вечернем платье, под которое подбирала аксессуары). Но дама была настойчивой и своего добилась. А после покупки ее, напротив, донимали предложениями посмотреть, и потрогать, и примерить всю коллекцию дизайнера, просили приходить еще. Но ей почему-то не хочется. Она иногда посещает столицу, где бутик Виноградской тоже есть. Эта ситуация (настойчивость клиента в совершении покупки) — исключение из общего правила, обусловленное эксклюзивным (в Запорожье), а обычно монопольным предложением. Такие случаи редкость. Ситуаций же, когда услугу/товар готовы купить, но не готовы (не умеют) оказать/ продать — большинство. А руководителям и собственникам бизнеса, которых огорчает недополученная прибыть, сегодня, как и в лучшие времена, стоит уделять внимание воспитанию персонала. Благо дело, и найти новые кадры сейчас легче, и услуги HRспециалистов нынче недороги.
Елизавета Корнева
Комментарии экспертов
 Виталий Лысенко, бизнес-консультант, управляющий партнер консалтинговой компании «Интеллектуальный сервисный центр»:
«Автор описал типичные ситуации, с которыми нам, потребителям, приходится пока сталкиваться, к сожалению, в большинстве магазинов (и прочих мест оказания услуг). Даже в тех, которые гордо именуют себя «бутиками», видимо, забывая, что этот статус предполагает не только эксклюзивность товара или цены, но и соответствующий уровень обслуживания. Что ж, это особенности национального сервиса.
Что делать потребителям? Есть несколько типичных сценариев (и три из них, кстати, здесь упомянуты): не обращать внимания, принципиально ничего не купить, «проучить» продавцов импровизированным тренингом, рассказать о своих впечатлениях в газете или на каком-нибудь сайте и т.п. К сожалению, во всех этих случаях другим потребителям лучше, как правило, не станет.
Что делать собственнику («хозяину») магазина? Или предложить своим знакомым «отовариться» у него, или заказать такую услугу у специалистов. Желательно, чтобы «тайных покупателей» не знали в лицо продавцы. После этого у покупателей подробно расспросить, как все было. И если было «не очень», то сделать для себя самого управленческие выводы. Например, подсчитать для начала, какую выручку можно потерять за год такого горе-сервиса. И, как говаривал вождь мирового пролетариата, «Учиться! Учиться! Учиться!». Евро-2012 и миллион-другой интуристов не за горами. Например, можно научиться тому, как договариваться со своими сотрудниками, чтобы и клиент был с покупкой, и прибыль получена, и работа приносила удовлетворение, в т.ч. материальное».
 Ирина Филенко, директор Коммуникационной группы РRТ:
«Начиная с конца 2009 г . мы наблюдаем активизацию маркетингового рынка. За прошлый кризисный год многие поняли, что если совсем ничего не делать, будет еще хуже, и к концу минувшего года пришли с понимаем того, что от правильного продвижения товаров и услуг, эффективного диалога со своими аудиториями зависит стабильность бизнеса. Я считаю, что именно поэтому сейчас так много утверждается РК-бюджетов на 2010 г .
Стоит скорее вопрос в переориентации бюджетов. Поэтому некоторые услуги сворачиваются, а на другие спрос увеличивается. На хорошую идею, действенные инструменты, приносящие пользу вашему бизнесу, деньги найдутся, а вот на эфемерные презентации, громкие, но пустые проекты — уже нет. И мы как раз наблюдаем «перевоспитание» клиентов и операторов, которое в целом на пользу обоим.
Компании, которые ранее резко сократили свои расходы на и другие коммуникационные направления, сейчас вынуждены обращаться к агентствам еще и потому, что растеряли за год определенную базу. Я говорю о тех, кто все-таки считает необходимым вести и развивать бизнес, а не свернуть или практически закрыть, столкнувшись с трудностями.
Если базовые принципы ведения бизнеса были эффективными, они не меняются ни в 2009 г ., ни в 2010-м (корректируются инструменты их выполнения). Если были неправильно выстроены цели/ задачи коммуникационных программ, они не дают результата, и кризис, безусловно, заставляет меняться.
Главным целесообразным решением является идти в ногу со временем».
|
