АРХИВ

logo

Вы находитесь здесь:маркетинг/Почему распродажа не срабатывает
11.02.2017 14:36

Почему распродажа не срабатывает

Автор  Татьяна Жавжарова

Современный клиент настолько привык к громким «распродажам», что одной красивой цифры на витрине ему недостаточно. Более того, покупатели, испытав на себе уловки нечестных продавцов, относятся к распродажам недоверчиво. Как сделать распродажу привлекательной для клиента и прибыльной для себя?

«Практически все украинские магазины допускают следующие типичные ошибки в подготовке и проведении распродаж: наклеивают ценники с новой ценой, завышенной, на старую цену, и дают скидку от новой цены. Или пишут на витринах скидка «-70», а реально такая скидка оказывается только на 1-2 самые неходовые товара, остальные идут со скидками -10». Именно такие распродажи дают больше негатива в репутацию магазина, чем роста прибылей», – отмечает Алена Шипош, исполнительный директор компании «Высоцкий консалтинг».

Подготовка к распродаже

Виталий Степаненко, консультант по мерчандайзингу и ритейл-брендингу  http://www.vvstepanenko.com/, объясняет вледельцам магазинов: «Прежде всего, определите для себя, для чего будет проводиться распродажа. Целей может быть две: избавление от остатков товара, или привлечение внимания потенциальных клиентов, которые пока не готовы купить товар за полную цену, но в будущем готовы стать вашими клиентами». В соответствии с целью, заблаговременно выбираются товары, бренды, на которые будут предоставляться скидки, и рассчитывается сама градация скидок – от 10 и до 90%. Скидки не могут быть одинаковыми на весь товар и действовать все время распродажи.

Степаненко рекомендует такие принципы градации скидок:

1 этап – распродажа, рассчитанная на постоянных клиентов – владельцев дисконтных карт, привилегий. Позволяет им в течение 2-3 дней выбрать товар по меньшей цене, чем обычно, 10-15% к дисконту, из большого ассортимента (размеров, цветов, например). Эти скидки показывают, что мы ценим своих покупателей.

2 этап – распродажи для потенциальных клиентов, тех, кто готов потратить меньше обычной цены на 35-40% и в дальнейшем могут стать нашими клиентами.

3 этап – распродажа платежеспособным людям, кто не станет вашим постоянным клиентом, не ищет определенный бренд и не привязывается к магазину.

4 этап – распродажа остатка, стока дешевле на 60-70-90% любителям сэкономить.

Для увеличения суммы чека могут дополнительно предлагаться «бонусы», «комплименты», «сертификаты», «скидка за количество единиц». Однако Алена Шипош предупреждает о том, что невыгодно сочетать распродажи с проведением акций. Пример неудачного маркетингового хода одного из киевских магазинов: акция две рубашки покупаешь, третья в подарок, и при этом на все рубашки была скидка 30%. Покупатели были довольны, но магазин при этом потерял прибыль.

Важно мотивировать продавцов предлагать к покупаемым позициям дополнительные «непопулярные позиции», с заманчивой скидкой. Очень часто проблемой становится то, что во время распродажи продавцы игнорируют покупателя в отношении предоставления сервиса: хамят, обслуживают небрежно, без уважения, и нет даже наигранной улыбки. С одной стороны, понятно, что много клиентов и продавцы просто не успевают, с другой стороны, это просто недостаток планирования, уверена Шипош. «Надо заранее готовить персонал к распродаже, и больше сотрудников выводить на работу в период скидок, особенно в часы «пик» в выходные с обеда и до вечера», – рекомендует эксперт.

Оформление распродажи

Главное для распродажи – заявить о ней так. Оформление фасада, витрин обязательно должно показывать, что в магазине сейчас выгодные предложения. Объявления с цифрами, написанные на витрине и свешивающиеся с потолка, раздетые манекены, пакеты на головах, необычная подсветка – все должно привлечь внимание и завести прохожего внутрь магазина или торговой точки. «Чем проще и понятней – тем лучше. Покупатель не любит нагромождений всего много и сложного», – говорит Степаненко.

«Обман ценой» – типичная ошибка, которую покупатель не прощает. На ценниках обязательно зачеркивается старая цена и пишется новая. Покупатель не должен ходить с калькулятором и просчитывать новую цену самостоятельно или гадать, старая или новая цена указана, обращает внимание Виталий Степаненко.

Вторая типичная ошибка распродаж – то, что товар сложно найти. Согласно принципам мерчандайзинга, товар со сниженными ценами следует размещать в дальней части магазина, чтобы по пути к нему клиент мог обнаружить и купить товар по обычной цене. Однако к распродаже должны вести указатели, таблички, штендеры, чтобы покупатель мог найти нужный товар без помощи консультанта.

Лови скидку

Любую распродажу следует разрекламировать, чтобы подогреть интерес потенциальных покупателей. В идеале маркетологи стремятся устроить соревнование среди клиентов: успеть купить товар, пока другие этого не сделали.

Поэтому необходимо как сообщить о начале распродажи заблаговременно, так и поддерживать поток покупателей в середине срока.

Обязательно соответствующее оформление витрин, таблички с цифрами скидок, расположить товары в нужном ракурсе.

Применяются такие приемы подогрева интереса покупателей:

  1. Электронная рассылка с уведомлением о предстоящей распродаже, и повторная во время акции с сообщением о происходящем снижении цен.
  2. В интернет-магазине – добавляется бейдж «Товар заканчивается» («Лучшая цена» или под.).
  3. На полках офлайн-магазина делается выкладка, создающая иллюзию пустоты на полке, конштейне и нехватки товара, который необходимо сбыть.
  4. Скидки, снижающиеся со временем: утром максимальные, к вечеру снижающиеся.
  5. В услугах прибыльны «часы скидок», в наименее загруженное время, например, утром в будние дни.
  6. Сообщения на страницах магазина в соцсети об ажиотаже в магазине в связи с распродажей, фото очередей.

«Самый простой и доступный способ информирования о распродаже существующих клиентов – отправка SMS, – отмечает Алена Шипош. – А новых проще набирать через социальные сети. Например, сейчас популярны акции «лайкнуть новость» и перепостить на страницу, став участником в розыгрыше. Это дает широкое распространение новости для потенциальных клиентов, одновременно срабатывая на информирование клиентов о компании».

Об окончании распродаж обычно объявляют, когда заканчивается определенный товар. В fashion обычно бывают летние и зимние распродажи, строгих сроков нет. Если завоз новой фешн-коллекции начинается 1 февраля – то распродажи старой коллекции завершаются. Однако в магазинчиках масс-маркета распродажи можно устроить по самым разным поводам.

Сервис вместо скидки

Заканчивая разговор о распродажах, стоит понять: чем лучше работает магазин, тем меньше у него необходимости в распродажах. «Магазины деловой одежды, магазины для беременных и кормящих мама, спортивные магазины, все магазины с явно выраженной сезонностью должны давать выгодные дисконтные карты и дарить подарки при покупке от 3-5 единиц. Это будет более выгодно для продавца, чем распродажи, потому что если клиенту нужен спортивный костюм, то она его купит, не дожидаясь распродаж», – уверена Шипош.

Еще пример: деловой человек, руководитель компании, много обязанностей, расписание плотное, элементарно некогда сходить в магазин одежды, нет времени долго выбирать. Если бы магазины оказывали сервис «выбор по каталогу, доставка ряда размеров и цветов понравившихся моделей», или «подбор моделей по описанию клиента и доставка» домой, в офис, чтобы примерять и купить то, что подошло, – это бы экономило много времени заказчикам, и пользовалось бы спросом, как у мужчин, так и у женщин, считает Шипош.

«Магазины должны очень хорошо понимать, на какую целевую аудиторию они рассчитаны, понимать ожидания и потребности – и именно это предоставлять», – делает вывод Шипош. Например, компания Chanelникогда не дает скидки на свою продукцию, и это не снижает их продажи.

Так что продавать больше по оптимальной цене – вот это цель уважающего себя продавца.

Источник: журнал "Твій номер"

Еще статьи на тему: