АРХИВ

logo

Вы находитесь здесь:Реклама/99,9 или нужная наружная
25.02.2013 20:32

99,9 или нужная наружная

Автор  Татьяна Жавжарова

Рынок наружной рекламы в 2013 году фактически не вырастет, но перейдет на инновационные форматы.

Я — среднестатистический потребитель. Я попадаю в те 66% украинцев, которые обращают внимание на наружную рекламу, и в те 33%, которые запоминают название рекламируемого бренда. Именно такие цифры приводит исследование Consumer Connection System коммуникационной группы Aegis Media/GMG. Профессионалы рекламного рынка знают обо мне все: как часто я делаю покупки, уровень моих доходов, где я чаще всего бываю, и что влияет на мой выбор. Таких, как я, в Украине — около 45 миллионов. В 2013 году мы употребим продуктов питания на сумму в 150 млрд гривен. Мы будем болеть и исцелимся миллиардов на 25. Мы потратим на мобильные игры и приложения около 16 млн гривен. Мы позвоним по мобильному телефону примерно на 30 млн. Мы потребляем с каждым годом все больше. От эффективности маркетинга напрямую зависит, кому именно из конкурирующих компаний достанутся наши деньги.

Чтобы их получить, украинские производители и провайдеры услуг только на внешнюю рекламу потратят 15,5 млрд грн. Рынок «наружки» в 2013 г., по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), побьет рекорд 2012 г. в 14,2 млрд грн. Почти 50%‑й рост в 2012 г. — впервые за посткризисный период — был обусловлен двумя главными событиями: чемпионатом Европы по футболу ЕBPО-2012 и выборами. ВРК оптимистична в прогнозах на грядущий год. Но эксперты насторожены. Экономическая ситуация в стране остается нестабильной. В 2013 г. прогнозируемый рост рынка может быть обусловлен инфляцией. По словам главы Запорожского отделения Ассоциации наружной рекламы Украины Таисии Москалюк, в 2013 г. рынок рекламы не вырастет вообще. С экспертом согласны операторы. «Нет предпосылок. Новые торговые марки не создаются, старые сокращают рекламные бюджеты. Только за счет инфляции будет рост на 10–15%», — говорит исполнительный директор ТО Transit production Игорь Литвиненко.

В 2013 г. в рекламной сфере будут бороться два тренда: стимуляция потребительской активности, а значит увеличение объемов массовой рекламы, и тотальная экономия рекламодателей.

Тем не менее, о сокращении рынка речь не идет, речь идет о смене стандартов. Генеральный директор группы компаний РТМ‑Украина (12 тыс. рекламных плоскостей по стране) Олег Невельчук, прогнозирует укрепление позиций наружной рекламы, ее развитие и окончательный переход на системные индустриальные стандарты. «Год будет отмечен сменой инвентаря, уменьшением количества конструкций, развитием digital-outdoor и indoor», — говорит Невельчук.

Главным трендом в 2013 г. в Украине эксперты называют рост количества и качества нестандартной, интерактивной рекламы — формата digital. В столице и крупных городах статичные щиты начнут менять на видеоборды и цифровые экраны. Запорожье отклоняется от общеукраинских трендов. Здесь рекламируются скромнее. «Нет компаний, которые готовы платить за digital-формат, предел мечтаний местного рекламодателя — бэклайт», — считает Игорь Литвиненко.

Рекламой наружу

Наружная реклама — действенна. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Brand Science, этот вид «промо» имеет самый высокий ROI‑коэф­фициент окупаемости инвестиций — при рекламировании потребительских товаров, услуг в сфере здоровья и красоты, а также сервисов телекоммуникаций. А само присутствие «наружки» в комплексной рекламной кампании улучшает ROI других медийных каналов.

Достоинства наружной рекламы несомненны: широкий географический охват аудитории, повсеместность, дешевизна рекламного контакта, внесезонность. Ее видят все, ее нельзя выключить, она доступна каждому — не требует наличия гаджетов. Недостатками традиционной наружной рекламы являются сложность оперативного изменения контента и низкие коммуникационные возможности взаимодействия с целевой аудиторией, что нивелируется в современных digital-форматах.

Выбор локации

Центральный проспект — наиболее востребованная локация размещения наружной рекламы в Запорожье. И вряд ли это изменится. Кроме трафика действует и административный рычаг. Ставить новые рекламные конструкции горсовет запретил. Плоскости 50-ти бордов, ситилайты, пиллары и цифровые экраны на пр. Ленина — объект пристального внимания и борьбы рекламодателей, чьи бюджеты все еще включают статью «реклама». Но все это — борьба не за местность, а за клиента. «Важно уделить внимание максимально эффективному расположению плоскостей — пусть их будет не много, но в очень правильно подобранных местах города. Для того, чтобы получить максимальный эффект, необходимо проанализировать ситуацию: на кого рассчитана услуга или товар, который вы хотите предложить потребителю, и в зависимости от этого, определиться с месторасположением необходимых плоскостей», — объясняет Валерия Коваленко, начальник отдела рекламы и маркетинга автодилера «Альфа-Плюс».

Через главный проспект города, соединяющий Левый и Правый берег со всеми спальными районами, проходит основной транспортный поток Запорожья. Один борд на пр. Ленина по количеству просмотров равнозначен трем бигбордам в спальных районах. Поэтому именно на проспекте целесообразно рекламировать товары и услуги, рассчитанные на широкую аудиторию жителей Запорожья и области. Причем, как товары массового потребления: продукты, технику, банковские услуги, так и дорогостоящие элитные товары: автомобили, ювелирные украшения, часы. «Мы ориентируемся на трафиковую просматриваемость, поэтому в активный период у нас было около 14 бордов. Борды на Ленина зарезервированы на год вперед, так как, если не резервировать, в сезон можно не попасть», — рассказал о выборе рекламных плоскостей исполнительный директор магазина компьютерной техники и электроники White Store Алексей Суздальцев.

Улицы Победы и Набережная тоже имеют неплохой трафик, но подходят скорей для рекламы, рассчитанной на водителей.

А и Б сидели на трубе

Каждый борд имеет сторону А, видимую по ходу основного движения, и сторону Б, расположенную против основного движения. Сторона А — дороже, но не всегда эффективней. «Если плоскость находится на разделителе дороги или пешеходной части, то обе стороны «работают», — делится опытом Валерия Коваленко. — На обочине работает только А». По принципу синергии сработают два борда, установленные по разные стороны пр. Ленина напротив друг друга.

«Для рекламы услуг, рассчитанных прежде всего на жителей близлежащего района, например, салона красоты, магазина у дома, небольшого медцентра, не нужен дорогой борд на главном проспекте города. Правильно будет поставить бэклайт или лайтбокс прямо рядом с объектом, возможно, даже со стрелкой-указателем», — подсказывает Елена Криворучко, директор по маркетингу клиники «Прозрение».

И, конечно, одним пр. Ленина ограничиваться не стоит. Любой компании выгодна наружная реклама рядом с местом расположения.

Как выбрать форму

Сегодня биллборд серьезно потеснили его младшие братья. «В последнее время пользуются достаточной популярностью пиллары, они хорошо работают на пешеходов и водителей, а также гармонично вписываются в архитектуру города. Если рассматривать равноценное месторасположение, то наилучшим вариантом является бэклайт. Его основные преимущества: яркая подсветка рекламного изображения в темное время суток, а также износостойкость рекламного материала», — говорит Игорь Литвиненко.

Но здесь есть свои тонкости. Например, если для борда плакат печатается на бумаге, то для бэк­лайта информация наносится на баннер, что сильно удорожает процесс. Значит, бэклайты хороши для имиджевой рекламы или для информации, которую не планируется скоро менять. Рекламные агентства дают гарантию на сохранность баннера в течение трех месяцев летом и двух месяцев зимой, но прослужить он может и полгода.

«Призматрон — очень выгодная вещь для ее собственника, но не для арендатора, — уверена Валерия Коваленко, — Стоит такая плоскость дороже, чем обычный борд, но кроме вашей информации, там размещены еще два сюжета, а это значит, что ваша информация размещена там не 24 часа в сутки, а 12 или даже 8 часов, что значительно уменьшает количество возможных рекламных контактов с желаемой аудиторией. Более того, дробление плоскости на полосы ухудшает «читабельность» информации».

Среди средств наружной рекламы можно назвать еще целый ряд носителей — пиллары, троллы, ситилайты и даже просто оклейка витрин. Всех тонкостей и отличий между ними множество.

«Пиллары мы ставили на Маяковского и Металлургов возле McDonalds. Если брать одну сторону, получается не дороже, чем бэклайт. Особенно эффективен по трафику просмотров пиллар прямо перед McDonalds, его видят люди, идущие туда и назад», — говорит Алексей Суздальцев.

Ситилайтов в одной локации, на одном светофоре и в одну сторону надо размещать минимум пять, чтобы их увидели водители и обратили внимание.

С кем работать

Большинство рекламных агентств предлагают аренду как собственных, так и «чужих» рекламных плоскостей. Работать с крупными РА — посредниками — дороже, но удобней при проведении широких рекламных кампаний. Например, самый большой выбор рекламных щитов в Запорожье — более 4 тыс. — предлагает донецкое РА Patison. «У нас можно арендовать любой рекламный щит в Запорожье», — говорят в агентстве. Биллборды на проспекте стоят 4 966 грн. В Бородинском и Космическом районах — по 4 150 грн.

Если рекламный бюджет невелик, стоит поискать собственника. Самые крупные операторы рынка наружной рекламы в Запорожье, по оценке Таисии Москалюк: «ЗГИА», «Флайт», «Реклама сервис», Transit production, «РТМ‑Украина», «Штрих».

«Реклама Сервис» предлагает в аренду собственные 60 бордов, 42 призмы, 22 бэклайта. Большинством рекламных носителей сити- и мидл-формата на пр. Ленина владеет Transit production: 10 биллбордов, 52 бэклайта, 9 пилларов, 64 ситилайта. У них можно арендовать борд в хорошем месте на проспекте за 2 160 грн. Большой выбор различных рекламных конструкций в Запорожье предлагает и национальный оператор «РТМ‑Украина». «В 2012 г. стоимость рекламных щитов выросла примерно на 20% по сравнению с 2011‑м. В 2013 г. стоимость плоскостей увеличится в среднем на 20–25%», — прогнозирует директор агентства наружной рекламы Patison (РА предоставляет в аренду около 100 тыс. рекламных щитов по Украине) Анатолий Гелюненко.


Статья также напечатана в журнале "СВОЙ"


В ТЕМУ:  

Среди огромного количества эффективных инструментов, используемых для продвижения различных товаров, услуг и брендов sms рассылка занимает одну из главенствующих позиций.

 


Еще статьи на тему: