АРХИВ

logo

Вы находитесь здесь:маркетинг/Маркетинг розничного магазина в кризис
11.02.2017 09:38

Маркетинг розничного магазина в кризис

Автор  Татьяна Жавжарова

Что нужно менять в позиционировании и маркетинге розничного магазина в кризис, что делать с ассортиментом и ценообразованием, как строить отношения с покупателями, рассказывает Дмитрий Коссе, управляющий партнер «Коссе Бизнес Консалтинг» http://kocce.net/ .

«Меняться нужно любому магазину. Потому что сегодня и еще 4-5 лет будет временем перемен. Возврата к положению вещей, которое было до 2009 года, не будет. Потому что выросшие курсы валют не дают возможности развиваться покупательскому спросу. У многих ритейлеров происходит рост продаж – но за счет конкурентов, которые не смогли измениться и погибли», – говорит эксперт.

Изменение условий

Стоять на месте не получится, подчеркивает Коссе, потому что на ритейл влияют следующие изменившиеся условия:

1) интернет расширяет границы конкурентов,поскольку дает больше возможностей для выбора и сравнения, быстрого совершения покупок.

2) покупатель более требователен: он начинает применять бережливое потребление, хочет, чтобы его знали по имени, создали ему сервис в магазине. Покупатель хочет, чтобы магазин перешел с ним в другие взаимоотношения, более открытые, понятные и взаимовыгодные.

3) товары покупатель ищет хорошие и недорогие товары, которые удовлетворяют те же самые потребности, что дорогие, и все больше внимания уделяет экологичности, натуральности, естественности продуктов.

4) сотрудники хотят комфортных условий труда, получать большую зарплату и желательно ничего не делать. А те, кто все-таки хотят работать, как правило, не имеют достаточно квалификации и знаний. И поэтому приходится больше времени уделять обучению сотрудников, созданию лояльного сотрудника, который сможет продавать больше. А магазин со своей стороны должен максимально все стандартизировать, описать практически все бизнес-процессы в магазине, чтобы не бояться потерять ценного сотрудника.

Необходимость позиционирования

Магазинов сегодня много, и по ассортименту они мало отличаются. Покупатель в Украине все еще совершает покупку там, куда ему проще добраться, а дальше смотрит на цену. За рубежом уже ценится не только локация и цена, но и ориентация на клиента, комфорт совершения покупки: «Мне все объяснили в этом магазине, это решение для меня». Украинский ритейл тоже идет по такому пути, считает Коссе.

Конкурентом в non-food сегменте уже стал не соседний магазин, а весь интернет. А основное преимущество офлайна – это возможность стимулирования покупки через готовые решения, возможность потрогать вещь, и эту возможность нужно усиливать и развивать с помощью правильного позиционирования и маркетинга.

 Где мы?

Планируя изменение маркетинговой стратегии, нужно понять текущую ситуацию: какие у магазина покупатели, где они живут, их доход,

  • как нас воспринимают покупатели и какие наши преимущества в их глазах,
  • где расположены магазины конкурентов и что они предлагают тем же покупателям, и какие преимущества у конкурентов,
  • какой у нас есть человеческий ресурс для изменений.

Разные условия существования магазинов предполагают совершенно разные стратегии развития. Простой пример: некоторые магазины еще до конца не выполняют стандартные условия сервиса и доступности товара, нет ценников, гарантийных обязательств и т.д. Им следует взглянуть на конкурентов, у которых уже сервис 24/7, multichannel, происходит управление и изучение потребительского опыта, а также реализуются другие мировые тенденции ритейла.

Варианты развития

Возможных вариантов изменений много, в зависимости от имеющихся ресурсов компании:

  • фокусируемся на группах товара,
  • становимся Walmart (торгуем всем),
  • занимаем конкретную нишу,
  • увеличиваем торговые площади или охват,
  • изменяем ассортимент,
  • сокращаем издержки,
  • позиционируемся для другого покупателя.

Акценты могут быть сделаны на доступность магазина, товара, удобное для покупателя время работы 24/7, на мультиканальность продаж.

Дмитрий Косе рекомендует обратить особое внимание на увеличение производительности труда и повышение квалификации персонала. Эксперт отмечает, что это сегодня для многих наибольшей проблемой, мешающей развитию.

Выбрав стратегию, важно точно определить KPI-показатели ожидаемых результатов, желательно количественные, и прописать пути и механизмы их достижения.

Кто ваш клиент?

В постсоветских странах средний сегмент как группа покупателей существенно уменьшился в 2014-2015 годах: мигрировал либо в средний минус либо в премиум. Группа покупателей в сегменте средний минус существенно увеличилась, как и объем потребления более дешевого товара. Премиум-сегмент так и остался, ведь для них товары «в долларах» стали дешевле.

Если ваш покупатель изменился, придется изменить позиционирование магазина и строить новую концепцию взаимоотношений с обновленными покупателями.

Ассортимент и цены

«Если, по видению ритейлера, целевая аудитория не изменилась, то ассортиментная матрица не изменяется, – подчеркивает эксперт. – Магазин просто будет вынужден изменять ассортимент, исходя из потребностей покупателей, то есть из того товара, что лучше всего продается в магазине и у конкурента».

Нельзя существенно менять ассортиментную матрицу, предупреждает Коссе, потому что ее изменение заставит изменить позиционирование магазина.

Не забывайте, сейчас покупатель меняет сценарий покупки и ищет комфортный для себя вариант, хотя, конечно, лояльность к старому магазину осталась. И если магазин оптимизирует ассортимент и предложение под старого покупателя, тот останется. А если таких изменений не произойдет, то покупатель уйдет туда, где создадут для него уникальное коммерческое предложение, которое ему подходит. Победят не высокие рекламные бюджеты, а хороший товар, месторасположение торговой точки и сервис внутри магазина.

Новый продукт заманивает покупателя попробовать более низкой ценой. «Поэтому нужно искать новых поставщиков, которые могут обеспечить поставки нового товара с необходимыми стандартами качества по более низкой цене, вводить и экспериментировать с таким товаром на полках, выводить новые показатели по марже», – говорит Коссе. Хорошим источником прибыли даже для небольших сетей становятся собственные торговые марки.

При этом простое снижение цены на уже существующие товары приведет лишь к ценовой войне с конкурентом, и тут победит тот, у кого денег больше.

 Продажи для покупателя

Продажи сегодня необходимо планировать и строить «от покупателя», а не от поставщика и того товара, который наиболее легко получить с отсрочкой платежа. А это предполагает сегментацию покупателей по истории их покупок и подготовку им индивидуального предложения и индивидуальной цены.

«Стратегия в маркетинге становится новой, которую можно назвать хорошо забытой старой. 100 лет назад каждый лавочник знал своих покупателей в районе по имени, знал их потребности, детей, внуков и все такое. Сейчас магазины должны вернуться к этому в том или ином виде», – считает Коссе. Если покупателей много, значит, нужна база в CRM с программами лояльности. Если покупателей мало (пара многоэтажных домов), то можно просто их записывать и знать в лицо. Кстати, именно для магазинов в формате «у дома» построение доверительных отношений с покупателем послужит конкурентным преимуществом перед другими магазинами.

Личный канал

«Сегодня чем индивидуальнее канал коммуникации с покупателем, тем он эффективнее. Индивидуализация достигается электронной почтой, SMS, социальными сетями и т.д. Массовые каналы коммуникации остаются эффективными лишь для очень крупных компаний, ввода нового бренда или увеличения узнаваемости», – рассказывает Дмитрий Коссе. Благодаря этому результаты маркетинга становятся все более просчитываемыми.

IT-инструменты позволяют изучать историю покупок, предполагать, что он будет покупать в будущем, составлять его портрет, примерно до такого уровня: женщина, блондинка, живет сама, в районе .., имеет кошку, каждую пятницу покупает красное итальянское вино.

«Именно внедрением IT-инструментов и их интеграцией до уровня индивидуального канала коммуникаций с клиентом должен начать заниматься каждый ритейлер, если он видит развитие своего бизнеса», – прогнозирует Коссе.

 Итак, ритейл должен быть готов к постоянному и непрерывному улучшению во всех сферах, причем с определенной скоростью. Идей у всех много, но прибыль получает тот, кто реализует ее первым.

Источник: журнал "Твій номер"